El valor del objeto y el valor del consumo

7 mayo 2009

La digitalización es un proceso que ante todo pondrá a prueba muchos de los fundamentos de nuestra querida industria cultural. El producto cultural, entendido como una experiencia empaquetada y dispuesta para el consumo, viene de muchos años atrás. Probablemente desde la invención de la imprenta, modelo clásico en el que se estandariza (porque ya existía antes el uso, pero no el abuso) la lectura como parte de un producto. Dicho producto diferencia claramente dos valores que actualmente cobran un protagonismo radical: el valor del objeto y el valor del consumo.

El valor del consumo nos marca el disfrute que el consumo de dicha obra nos va a producir. En una película hablaríamos de sus visionados, en un disco de sus escuchas, en un videojuego de las veces que jugamos y en un libro cada palabra que leemos. Evidentemente los valores de consumo de los distintos productos culturales son diametralmente opuestos, sin que ello afecte a su valoración de mercado. Siendo simplistas, podríamos reducir la cuestión a una mera comparación de horas de consumo. En el caso de los discos dichas horas pueden llegar a duplicar o triplicar a las de las películas, sin que ello implique un precio mayor. Por ese motivo, el canal natural del DVD o el Blu-Ray bien tendría que ser el alquiler, pero vemos que el negocio se desvía hacia la adquisición. Es decir, ¿por qué necesitamos tener una película cuyo consumo puede hacerle perder completamente su valor?

Puede que esa explicación la encontremos en la segunda parte, y no menos importante: el valor del objeto, es decir, el disfrute que la posesión de dicho objeto nos va a otorgar. Esto implica que la adquisición de dicho objeto no pasa necesariamente por disponer de un valor de consumo más elevado que el de posesión. Esto nos explica que la posesión de un artículo cultural no vendría tan medido por su valor de consumo, sino por el propio valor del objeto. En este sentido entendemos que el DVD ha sabido generar un valor de objeto considerable. Es decir, el objeto tiene un valor muchas veces superior al de la propia película, la cual muchas veces se queda olvidada en nuestras estanterías. Admitámoslo, el consumo en el cine es realmente circunstancial (excepto en el cine infantil o el pornográfico). Las películas son artículos de usar y tirar (al menos para la mayor parte de la humanidad) que encima requieren únicamente 90 minutos para ser consumidos. No estaríamos hablando del mismo valor que una serie, tan de moda actualmente precisamente por esa correcta relación entre valor de consumo y de objeto. Y tampoco estaríamos hablando de la literatura, donde el tiempo de consumo es muy superior. Estaríamos hablando de un desequilibrio grave que se ha producido entre los dos valores. Estaríamos hablando del crack del DVD.

¿Y qué es lo que pasa en los productos digitales? ¿Qué pasa con esa relación cuando lo que tenemos es un producto intangible, reducido a una serie de ceros y unos? La solución es sencilla: recuperar ese equilibrio y poner a las películas en el lugar que le corresponden. Es decir, devolverlas al terreno del consumo. Recuperar dicha relación no implica no dar valor al “objeto” digital. Eso ya lo comenté en el apartado de las carátulas. De lo que se está hablando es de deshacerse del DVD como producto de consumo que puebla nuestras estanterías y que pase a ser un producto consumible que llene nuestras tardes de ocio. Porque hace tiempo que el cine en casa dejó de ser primordialmente un deporte de videoclub para pasar a ser un deporte FNAC.


Carátulas digitales

23 marzo 2009

La relación entre el usuario/consumidor y los productos culturales (como el cine, la música y la televisión), han tenido desde siempre una gran relación con un detalle que muchas veces se pasa por alto pero que se destapa como fundamental: la portada. Dichas portadas constituyen, no tan sólo un elemento comunicativo de las posibles bondades del producto, sino un claro referente identificativo del usuario respecto al producto adquirido. Las portadas, desde siempre vistas como un elemento comercial más (en el cual explicar qué contiene el embalaje y sus beneficios para el usuario), se convirtieron en obra de arte gracias al vinilo. La música (el arte más intangible y etéreo que consumimos) cobraba forma y representaba no ya el producto, sino cómo se veía reflejado el consumidor en él. A su vez, la importancia de la portada era tal que se convertía en parte ineludible de la obra que contenía, dándole uniformidad, carácter y una mayor comprensión.

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Posteriormente, la portada (entendiéndola como material de consumo en sí misma) pasó a poblar las estanterías de los centros comerciales (incluso tiendas de barrio, algo impensable hoy en día) disfrazando miles de películas embutidas en voluminosos VHS. La lógica comercial de la portada se extendía al consumo de cine, pero con un carácter (en general), menos poético y comunicativo. La portada de las películas venden una promesa de entretenimiento, una vaga idea de en qué perderá sus próximos 90 minutos de vida aquella persona que se disponga a ver su contenido. Esta lógica nos lleva más a las portadas de serie B de los 80 y los 90, plagadas de maravillosas e imposibles imágenes que desataban las expectativas (y en muchos casos la imaginación) de todo aquel que las sostuviera entre sus manos.

Killer Klowns

En ambos casos (aunque más en el caso de los vinilos, teniendo en cuenta que su explotación era básicamente la adquisición de los mismos), la portada iba más allá de la mera comunicación y ofrecía una relación real y directa entre el usuario y la obra. Poseer un disco o una película se definía, no por lo intangible (el visionado o la escucha de las obras), sino por la carátula, auténtico intermediador entre obras y usuario. Pero al final, el usuario disponía de la obra: el vinilo, el VHS, el cassette, el CD o el DVD.

Al entrar en la era digital el archivo es un intermediario cuya utilidad (o valor de posesión) tiende a cero. Su presencia es molesta salvo por su finalidad, que es la ejecución. El valor de posesión es menor, pues (en la mayoría de los casos) se resume en un icono en nuestro escritorio o en aquella carpeta que hayamos elegido como contenedor (en otro momento hablaré sobre la basura digital y cómo manejamos estos nuevos contenidos). Es decir, cuando adquirimos un artículo digital, desaparecen en gran medidas esas marcas de posesión que todos necesitamos. Cuando hablo de marcas de posesión hablo del hecho de poder mostrar nuestras propiedades a nuestros iguales (factor ególatra esencial para entender el consumismo: somos lo que poseemos). La marca de posesión que nos queda es la carátula. Teniendo en cuenta que el factor de propiedad tiende a desaparecer (los archivos cada vez se ocultan más, como sucede con el iTunes, donde la interfaz es lo relevante), la importancia de la carátula se antoja esencial: la carátula ES la película o el álbum. La relación que tengamos con dicha carátula nos marcará en gran medida la relación que mantengamos con la propia película, en este caso, nuestra posesión.

Cover Flow

Pero dicha relación, como sucede en la mayoría de cosas en este traumático paso a lo digital, viene marcada exclusivamente por su referente analógico. No hay elementos o factores que nos marque como digital la propiedad que tenemos. En esencia, tenemos una versión capada de lo analógico. Una portada desviada directamente desde el photoshop. Pero nada que aproveche el contexto digital o nos sitúe el producto en nuestra “vitrinas” digitales. Esta es sin duda una de las tareas de cara al futuro si queremos entender parte de lo que será la propiedad en la era digital. Hay pasos que se empiezan a dar, como la interesante página oficial de Paul Blart: Mall Cop o el impresionante poster en flash de Terminator Salvation. Lo que está claro es que el contenido digital necesita de esa implicación emocional entre el consumidor y el producto adquirido, de la misma forma que hacían las portadas de los vinilos (implicarse en el contenido y mensaje) o las portadas de los VHS (la promesa de una experiencia digital). De alguna forma deberemos maquillar esos contenidos digitales para hacerlos más contenidos y menos digitales.